Mit 4,9 Sternen werben? BGH erklärt, welche Angaben bei Kundenbewertungen nicht fehlen dürfen

„4,9 von 5 Sternen – ausgezeichnet von unseren Kunden.“ Solche Aussagen stehen auf Webseiten, Landingpages, Social-Media-Anzeigen und Verkaufsunterlagen. Kundenbewertungen sind zu einem der wichtigsten Vertrauenssignale im Online-Marketing geworden. Doch wer mit Google Bewertungen werben oder Bewertungen anderer Plattformen in der Werbung einsetzen möchte, muss rechtliche Transparenzpflichten beachten.

Der Bundesgerichtshof hat sich im Urteil I ZR 143/23 vom 25. Juli 2024 mit der Werbung durch eine durchschnittliche Sternebewertung beschäftigt. Die Entscheidung ist auch 2026 hochrelevant. Sie zeigt, welche Informationen für Verbraucher wesentlich sein können – und welche Angaben gerade nicht zwingend erforderlich sind.

Für Unternehmen, die gleichzeitig negative Google Bewertungen löschen lassen und positive Bewertungen in der Werbung nutzen möchten, ist das Thema doppelt wichtig: Reputationsmanagement endet nicht mit dem Entfernen unzulässiger Rezensionen. Auch die Darstellung positiver Bewertungen muss fair und transparent sein.

Worum ging es beim BGH?

Ein Unternehmen warb mit einer durchschnittlichen Bewertung von 4,7 von 5 Sternen. Streitpunkt war, welche zusätzlichen Informationen neben diesem Durchschnitt genannt werden müssen.

Der BGH bestätigte, dass die Gesamtzahl der berücksichtigten Bewertungen und der Zeitraum, aus dem die Bewertungen stammen, wesentliche Informationen sein können. Eine detaillierte Aufschlüsselung danach, wie viele Ein-, Zwei-, Drei-, Vier- oder Fünf-Sterne-Bewertungen es gab, hielt der BGH dagegen nicht für zwingend erforderlich.

Der Grund: Verbraucher wissen typischerweise, dass ein Durchschnitt aus unterschiedlichen Einzelbewertungen besteht. Auch bei 4,7 Sternen kann es einzelne schlechte Bewertungen geben.

Die Entscheidung ist praxisnah. Unternehmen müssen nicht ihre gesamte Bewertungsstatistik neben jede Werbeaussage drucken. Sie dürfen aber den Eindruck einer aussagekräftigen Bewertung nicht erzeugen, ohne wesentliche Kontextinformationen bereitzustellen.

Welche Angaben sollte eine Sterne-Werbung enthalten?

Wer eine durchschnittliche Bewertung aktiv als Werbeargument nutzt, sollte mindestens prüfen, ob folgende Informationen klar verfügbar sind:

• die durchschnittliche Sternezahl,
• die Gesamtzahl der einbezogenen Bewertungen,
• der Zeitraum, aus dem die Bewertungen stammen,
• die Quelle beziehungsweise Bewertungsplattform,
• gegebenenfalls ein leicht zugänglicher Link oder Hinweis auf die Bewertungsgrundlage.

Nicht jede Werbeform erfordert identische Darstellung. Ein großer Website-Badge hat mehr Platz als eine kleine Mobile-Anzeige. Entscheidend ist, dass Verbraucher nicht in die Irre geführt werden.

Muss ich alle negativen Einzelbewertungen zeigen?

Nach der BGH-Entscheidung muss die Werbung mit einem Bewertungsdurchschnitt nicht zwingend eine Aufschlüsselung nach allen Sterneklassen enthalten.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen negative Bewertungen verstecken oder manipulieren dürfen. Wer einen Durchschnitt nennt, muss den Durchschnitt korrekt berechnen und darf keine unzulässige Auswahl treffen, die ein falsches Gesamtbild erzeugt.

Wenn beispielsweise nur die besten 100 Bewertungen aus 1.000 vorhandenen Rezensionen ausgewählt werden und daraus „4,9 Sterne“ gebildet werden, kann das irreführend sein, sofern der Kontext nicht eindeutig erklärt wird.

Transparenz ist daher der Schlüssel.

Google-Bewertungen auf der eigenen Website einbinden

Viele Unternehmen zeigen Google-Rezensionen direkt auf ihrer Website. Technisch gibt es Widgets, Plugins und manuell gestaltete Testimonials.

Rechtlich sollte geprüft werden:

1. Sind die Bewertungen tatsächlich echt?

2. Wird deutlich, dass sie von Google stammen?

3. Ist der angezeigte Bewertungsstand aktuell oder wird ein Datum genannt?

4. Ist klar, wie viele Rezensionen zugrunde liegen?

5. Werden nur ausgewählte positive Bewertungen gezeigt und entsteht dadurch ein irreführender Gesamteindruck?

6. Werden Namen oder Profilbilder verarbeitet und sind Datenschutzfragen beachtet?

Besonders kritisch ist es, Bewertungen einfach zu kopieren und dauerhaft als eigene Werbeaussage zu verwenden, ohne die Quelle oder den zeitlichen Stand nachvollziehbar zu machen.

§ 5b Abs. 3 UWG: Wie werden Bewertungen überprüft?

Neben der BGH-Entscheidung spielt § 5b Abs. 3 UWG eine wichtige Rolle. Macht ein Unternehmer Verbraucherbewertungen zugänglich, gelten Informationen darüber als wesentlich, ob und wie er sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen tatsächlich von Verbrauchern stammen, die die Ware oder Dienstleistung genutzt oder erworben haben.

Das heißt nicht, dass jedes Unternehmen für jede Google-Rezension einen Personalausweis verlangen muss. Es geht um Transparenz über das eingesetzte Prüfverfahren.

Wer ein eigenes Bewertungssystem auf der Website betreibt, sollte beispielsweise erklären, ob Bewertungen nur nach einer Bestellung möglich sind, ob E-Mail-Verifizierung stattfindet oder ob auch nicht verifizierte Nutzer bewerten können.

Gefälschte Bewertungen sind ausdrücklich verboten

Der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG enthält zwei besonders wichtige Regeln:

Nr. 23b: Es ist unzulässig, den Eindruck zu erwecken, Bewertungen stammten von echten Nutzern, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung zu ergreifen.

Nr. 23c: Die Übermittlung oder Beauftragung gefälschter Verbraucherbewertungen sowie die falsche Darstellung von Bewertungen in sozialen Medien zu Verkaufsförderungszwecken ist stets unzulässig.

Unternehmen sollten deshalb niemals versuchen, einen schlechten Bewertungsdurchschnitt durch gekaufte positive Rezensionen „auszugleichen“.

Wer negative Google Bewertungen löschen lassen möchte, sollte stattdessen zwischen zwei Dingen unterscheiden: Unzulässige negative Rezensionen können geprüft und angegriffen werden. Echte negative Kritik muss dagegen grundsätzlich ausgehalten oder professionell beantwortet werden.

Darf ich mit „5,0 Sterne bei Google“ werben?

Grundsätzlich kann eine solche Aussage zulässig sein, wenn sie wahr und nicht irreführend ist. Problematisch wird es, wenn wichtige Informationen fehlen oder die Aussage nicht mehr aktuell ist.

Beispiel: Ein Unternehmen wirbt auf der Website monatelang mit „5,0 Sterne bei Google – 38 Bewertungen“, obwohl inzwischen 120 Rezensionen vorliegen und der Durchschnitt auf 4,4 gesunken ist. Dann wird eine veraltete Tatsachenlage als aktuell dargestellt.

Sinnvoll ist daher ein technisches System, das Bewertungsdaten regelmäßig aktualisiert oder zumindest einen eindeutigen Stand angibt, zum Beispiel „Stand: September 2026“.

Was ist mit Testimonials ohne Sterne?

Auch klassische Kundenstimmen können Werbung sein. Aussagen wie „Der beste Anbieter Deutschlands“ oder „100 % erfolgreich“ können problematisch sein, wenn sie nicht nachweisbar oder irreführend sind.

Wird ein einzelnes Testimonial besonders hervorgehoben, sollte klar sein, dass es sich um die Meinung eines einzelnen Kunden handelt. Das Unternehmen darf den Inhalt nicht so verändern, dass aus einer differenzierten Aussage ein überschwängliches Lob entsteht.

Negative Bewertungen löschen und danach mit dem Durchschnitt werben – erlaubt?

Grundsätzlich kann ein Unternehmen mit seinem aktuellen Bewertungsdurchschnitt werben, auch wenn einzelne rechtswidrige oder richtlinienwidrige Rezensionen zuvor entfernt wurden.

Entscheidend ist, dass die Löschungen sachlich gerechtfertigt waren und der aktuelle Durchschnitt korrekt wiedergegeben wird. Die OLG-Köln-Rechtsprechung von 2026 zeigt zudem, dass Bewertungsportale unter bestimmten Umständen darauf hinweisen dürfen, dass Rezensionen nach Beschwerden entfernt wurden.

Ein seriöses Reputationsmanagement sollte deshalb nicht darauf abzielen, ein künstlich perfektes Profil zu erzeugen. Das Ziel ist ein authentisches Profil ohne Fake-Bewertungen, Rechtsverletzungen und Manipulation.

Wie viele Bewertungen sind „genug“ für eine Werbeaussage?

Es gibt keine allgemeine magische Mindestzahl. Aber die Zahl selbst ist für Verbraucher relevant.

„4,9 von 5 Sternen aus 8 Bewertungen“ hat eine andere Aussagekraft als „4,9 von 5 Sternen aus 8.000 Bewertungen“. Genau deshalb ist die Gesamtzahl nach der BGH-Rechtsprechung wichtig.

Unternehmen sollten den Bewertungsumfang nicht verstecken, wenn sie mit dem Durchschnitt werben.

Der Zeitraum verändert die Aussagekraft

Auch der Zeitraum ist wesentlich. 500 Bewertungen aus zehn Jahren können ein anderes Bild vermitteln als 500 Bewertungen aus den letzten zwölf Monaten.

Ein Unternehmen kann sich stark verändert haben: neue Eigentümer, neues Personal, neue Produkte. Wer mit einem Durchschnitt wirbt, sollte daher deutlich machen, auf welchen Zeitraum sich die Angabe bezieht, wenn dies nicht ohnehin aus der Plattformdarstellung hervorgeht.

Was bedeutet das für SEO und Conversion?

Bewertungen können die Conversion deutlich beeinflussen, weil potenzielle Kunden sie als soziale Bestätigung wahrnehmen. Genau deshalb ist rechtlich saubere Darstellung auch wirtschaftlich sinnvoll.

Kurzfristige Tricks – gekaufte Rezensionen, manipulative Auswahl, veraltete Sterne – können zu Abmahnungen, Vertrauensverlust und Plattformmaßnahmen führen.

Langfristig wirkt ein transparentes Bewertungsprofil stärker: viele echte Rezensionen, professionelle Antworten und eine klare Darstellung der Bewertungsbasis.

Checkliste: Mit Bewertungen werben ohne unnötiges Risiko

Vor Veröffentlichung einer Sterne-Werbung sollten Unternehmen prüfen:

• Ist die Durchschnittsnote aktuell?
• Ist die Quelle klar benannt?
• Wird die Gesamtzahl der Bewertungen genannt?
• Ist der relevante Zeitraum angegeben oder leicht erkennbar?
• Werden Bewertungen nicht selektiv so dargestellt, dass ein falscher Gesamteindruck entsteht?
• Gibt es ein transparentes Verfahren zum Umgang mit eigenen Kundenbewertungen?
• Werden keine gefälschten oder gekauften Rezensionen verwendet?
• Werden personenbezogene Daten rechtmäßig verarbeitet?
• Stimmen Werbeaussagen wie „Nr. 1“, „beste Bewertung“ oder „100 % zufrieden“ tatsächlich?

Bewertungslöschung und Bewertungswerbung gehören zusammen

Viele Unternehmen betrachten diese Themen getrennt. In Wahrheit sind sie zwei Seiten derselben Reputationsstrategie.

Auf der einen Seite steht die Abwehr unzulässiger Inhalte: negative Google Bewertungen löschen lassen, wenn sie gefälscht, rechtswidrig oder richtlinienwidrig sind.

Auf der anderen Seite steht die Nutzung echter positiver Erfahrungen. Diese dürfen sichtbar gemacht werden – aber transparent, aktuell und ohne Manipulation.

Eine seriöse Reputation entsteht nicht dadurch, dass nur fünf Sterne übrigbleiben. Sie entsteht dadurch, dass Nutzer dem Profil vertrauen können.

Fazit: Sterne sind starke Werbung – und brauchen Kontext

Das BGH-Urteil I ZR 143/23 gibt Unternehmen eine klare Orientierung. Wer mit einer durchschnittlichen Sternebewertung wirbt, muss wichtige Kontextinformationen berücksichtigen. Gesamtzahl und Zeitraum der berücksichtigten Bewertungen sind wesentlich. Eine vollständige Aufschlüsselung nach jeder Sterneklasse ist dagegen nicht zwingend erforderlich.

Für 2026 gilt damit: Nutzen Sie Bewertungen als Vertrauenssignal, aber bauen Sie Ihre Werbung transparent auf. Entfernen Sie keine echte Kritik nur aus Marketinggründen und kaufen Sie keine Gegengewichte. Lassen Sie stattdessen unzulässige Rezensionen qualifiziert prüfen und zeigen Sie echte Kundenmeinungen nachvollziehbar.

Quellen

• Bundesgerichtshof, Urteil vom 25.07.2024, Az. I ZR 143/23.
• § 5b Abs. 3 UWG.
• Nr. 23b und Nr. 23c des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG.
• Google Maps-Richtlinien zu Fake Engagement und Bewertungsmanipulation.

KI-Hinweis

Dieser Beitrag wurde mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt und redaktionell bearbeitet. Er stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar. Das Titelbild wurde mit generativer KI erstellt.